Het klassieke zwartepieten

Het is een verhaal zo oud als de weg naar Rome. Het marketingteam viert een succesvolle leadgeneratiecampagne, terwijl het salesteam met de ogen rolt en mompelt: “Deze leads zijn nutteloos.”

Als je een CEO of Managing Director bent in de B2B-ruimte, is de kans groot dat je meer dan eens in het midden van dit touwtrekken bent terechtgekomen. Marketing rapporteert sterke prestaties. Sales mist hun doelen. Ergens daartussenin verdwijnt potentiële omzet stilletjes.

Ik heb dit uit eerste hand gezien. Tijdens mijn jaren als CEO zag ik talloze marketingteams trots op de leads die ze genereerden, terwijl salesteams ze een verspilling van tijd noemden. “Je kunt gewoon niet verkopen” versus “Je begrijpt niet hoe een goede lead eruitziet.” Het ergste deel? Beide kanten hadden vaak een punt. En toch veranderde er niets.

Het kernprobleem gaat niet over hoeveel leads er worden gegenereerd. Het gaat om een diepere verkeerde afstemming tussen wat marketing een lead noemt en wat sales nodig heeft om een deal te sluiten.

De kern van het probleem: verkeerde afstemming

In veel B2B-organisaties opereren marketing en sales nog steeds in silo’s. Marketing richt zich op top-of-funnel inspanningen, het opbouwen van bewustzijn, het genereren van verkeer, het verzamelen van contactgegevens. Hun KPI’s zijn vaak gekoppeld aan bereik en betrokkenheid, niet aan omzet.

Ondertussen is sales uitsluitend gericht op resultaten. Hun succes wordt gemeten in contracten, gesloten deals en pijplijnbeweging. Dus wanneer marketing leads overdraagt die aan campagnedoelen voldoen maar niet klaar zijn om te kopen, wijst sales ze af. Niemand voelt zich gehoord. En de cyclus gaat door.

Het probleem is niet slechte bedoelingen. Het is slechte kalibratie.

Wat sales echt nodig heeft en waarom het belangrijk is

Salesteams zoeken naar iets heel specifieks. Ze willen leads die het probleem dat ze onder ogen zien al begrijpen, die actief oplossingen verkennen en die de macht hebben om aankoopbeslissingen te nemen.

Kortom, ze willen leads met urgentie, autoriteit en context.

Voor marketing betekent dit het volledig heroverwegen van leadgeneratie. Het gaat er niet om de CRM te vullen met namen. Het gaat erom de juiste individuen aan te trekken en hen richting sales-gereedheid te bewegen. Dat vereist scherpere targeting, diepere kwalificatie en actieve samenwerking met sales.

Veel ervaren marketers werken nu met een lead kwaliteitsspectrum in gedachten. Leads zijn niet binair. Ze vallen langs een bereik van koud en nieuwsgierig tot warm en klaar. De taak van marketing is om mensen langs dat spectrum te helpen bewegen, niet alleen om ze aan een lijst toe te voegen.

Van theorie naar praktijk: een slimmere manier om samen te werken

De eerste stap om deze disconnect op te lossen is afstemming. Sales en marketing moeten het eens worden over hoe een gekwalificeerde lead eruitziet. Niet alleen functietitels of bedrijfsgrootte, maar echte signalen zoals urgentie, tijdlijn, duidelijkheid van pijnpunten en budgetomvang.

Een effectieve manier om dit te doen is achterwaarts te werken. Kijk naar deals die gesloten zijn. Welke leads werden klanten? Wat deden ze in het begin? Welke signalen gaven ze af? Het reverse-engineeren van deze succesvolle deals biedt veel nuttiger criteria dan een standaard persona.

Zodra die afstemming bestaat, kan marketing campagnes dienovereenkomstig aanpassen. Messaging wordt scherper. Targeting wordt efficiënter. Feedback van sales wordt een kritisch onderdeel van het proces, geen nagedachte.

Belangrijk is dat de overdracht van marketing naar sales niet moet worden gezien als een enkel moment. Het is een geleidelijk proces. Marketing moet leads blijven koesteren totdat er een duidelijk koopsignaal is. Dit is waar tools zoals lead scoring en gedragstracking nuance toevoegen, waardoor het juiste moment voor sales om in te stappen wordt bepaald.

Technologie speelt een nuttige rol, maar alleen wanneer strategie en communicatie al op hun plaats zijn. AI-tools kunnen helpen door gedragspatronen te identificeren, leads automatisch te scoren en het overdrachtsproces te stroomlijnen. Maar de echte drijfveer van succes is menselijke afstemming.

De opkomst van smarketing: een uniforme omzetmotor

Deze hele mentaliteitsverandering is wat velen nu “Smarketing” noemen. Het is geen modewoord. Het is een praktische evolutie—sales en marketing die als één verenigd groeiteam werken met gedeelde doelen, gedeelde taal en transparante prestatierapportage.

Smarketing betekent regelmatige samenwerking, wederzijdse verantwoordelijkheid en een focus op hetzelfde einddoel: gekwalificeerde kansen die kunnen leiden tot bedrijfsgroei.

In sommige bedrijven is dit niveau van afstemming geëvolueerd tot een formele Revenue Operations (RevOps) structuur, waarbij marketing, sales en klantsucces onder één strategie opereren.

In veel organisaties is deze evolutie al aan de gang. Marketingteams komen dichter bij de onderkant van de funnel. Salesteams delen eerder feedback in het proces. Samen worden ze één motor in plaats van twee concurrerende systemen.

De echte verschuiving: van leadgeneratie naar het creëren van kansen

De focus moet verschuiven. Leadgeneratie is niet langer het doel. Het creëren van kansen is dat wel.

Die verschuiving vraagt meer van marketing. Het betekent het eigenaarschap nemen van resultaten, niet alleen bereik. Het vereist ook dat salesteams gestructureerde, eerlijke en consistente feedback geven over de kwaliteit van leads.

Wanneer beide teams zich inzetten voor een gedeelde definitie van succes, worden pijplijnen gezonder. Sales krijgt vertrouwen in de leads die ze ontvangen. Marketing richt zich minder op kwantiteit en meer op gekwalificeerde betrokkenheid. En leiderschap krijgt duidelijkheid over hoe marketinginspanningen bijdragen aan bedrijfsresultaten.

Het resultaat? Minder leads, betere leads en meer conversies.

Slotgedachten

Dit gaat niet om het de schuld geven aan marketing of sales. Het gaat erom te erkennen dat beide kanten hetzelfde willen: groei. Maar groei gebeurt niet wanneer marketing optimaliseert voor kliks en sales optimaliseert voor contracten.

Geen tool, geen CRM en geen campagne kan deze disconnect oplossen tenzij beide kanten bereid zijn zich af te stemmen op gekwalificeerde kansen. Maar wanneer die afstemming plaatsvindt, wanneer beide teams in dezelfde richting trekken, versnelt het hele bedrijf.

Bij BluMango helpen we bedrijven precies deze kloof te overbruggen. Soms is alles wat nodig is een frisse kijk, iemand die beide kanten begrijpt en doelen kan vertalen naar een gedeelde routekaart. Als je teams nog steeds niet op één lijn zitten, kan BluMango helpen. Begin met een gesprek en laten we ontdekken wat je omzet tegenhoudt. Neem contact met ons op om te beginnen.