Le jeu classique du blâme

C’est une histoire aussi vieille que le monde. L’équipe marketing célèbre une campagne réussie de génération de leads, tandis que l’équipe commerciale lève les yeux au ciel et marmonne : « Ces leads sont inutiles. »

Si vous êtes PDG ou directeur général dans le secteur B2B, il y a de fortes chances que vous vous soyez retrouvé coincé au milieu de ce bras de fer plus d’une fois. Le marketing rapporte de bonnes performances. Les ventes manquent leurs objectifs. Quelque part entre les deux, des revenus potentiels disparaissent silencieusement.

J’ai vu cela de première main. Au cours de mes années en tant que PDG, j’ai été témoin d’innombrables équipes marketing fières des leads qu’elles généraient, tandis que les équipes de vente les qualifiaient de perte de temps. « Vous ne savez tout simplement pas vendre » contre « Vous ne comprenez pas à quoi ressemble un bon lead ». Le pire ? Les deux côtés avaient souvent raison. Et pourtant, rien ne changeait.

Le problème fondamental n’est pas le nombre de leads générés. C’est un désalignement plus profond entre ce que le marketing appelle un lead et ce dont les ventes ont besoin pour conclure une affaire.

La racine du problème : le désalignement

Dans de nombreuses organisations B2B, le marketing et les ventes fonctionnent encore en silos. Le marketing se concentre sur les efforts en haut de l’entonnoir, en créant de la notoriété, en générant du trafic, en collectant des coordonnées. Leurs KPI sont souvent liés à la portée et à l’engagement, pas aux revenus.

Pendant ce temps, les ventes se concentrent exclusivement sur les résultats. Leur succès se mesure en contrats, en affaires conclues et en mouvement dans le pipeline. Donc, quand le marketing transmet des leads qui répondent aux objectifs de la campagne mais qui ne sont pas prêts à acheter, les ventes les rejettent. Personne ne se sent entendu. Et le cycle continue.

Le problème n’est pas une mauvaise intention. C’est une mauvaise calibration.

Ce dont les ventes ont réellement besoin et pourquoi c’est important

Les équipes de vente recherchent quelque chose de très spécifique. Elles veulent des leads qui comprennent déjà le problème auquel ils sont confrontés, qui explorent activement des solutions et qui ont le pouvoir de prendre des décisions d’achat.

En bref, ils veulent des leads avec de l’urgence, de l’autorité et du contexte.

Pour le marketing, cela signifie repenser entièrement la génération de leads. Il ne s’agit pas de remplir le CRM avec des noms. Il s’agit d’attirer les bonnes personnes et de les amener vers une disposition à l’achat. Cela nécessite un ciblage plus précis, une qualification plus approfondie et une collaboration active avec les ventes.

De nombreux marketeurs expérimentés travaillent maintenant avec un spectre de qualité de leads à l’esprit. Les leads ne sont pas binaires. Ils se situent sur une échelle allant de froids et curieux à chauds et prêts. Le travail du marketing est d’aider les gens à progresser sur ce spectre, pas simplement de les ajouter à une liste.

De la théorie à la pratique : une façon plus intelligente de collaborer

La première étape pour résoudre ce désaccord est l’alignement. Les ventes et le marketing doivent s’accorder sur ce à quoi ressemble un lead qualifié. Pas seulement les titres de poste ou la taille de l’entreprise, mais de vrais signaux comme l’urgence, le calendrier, la clarté des points douloureux et l’étendue du budget.

Une façon efficace de le faire est de travailler à rebours. Examinez les affaires conclues. Quels leads sont devenus des clients ? Qu’ont-ils fait au début ? Quels signaux ont-ils émis ? La rétro-ingénierie de ces affaires réussies offre des critères bien plus utiles qu’un persona standard.

Une fois cet alignement établi, le marketing peut adapter les campagnes en conséquence. Les messages deviennent plus précis. Le ciblage devient plus efficace. Les retours des ventes deviennent une partie critique du processus, pas une réflexion après coup.

Il est important de noter que le transfert du marketing aux ventes ne doit pas être considéré comme un moment unique. C’est un processus graduel. Le marketing devrait continuer à nourrir les leads jusqu’à ce qu’il y ait un signal d’achat clair. C’est là que des outils comme le scoring des leads et le suivi des comportements ajoutent de la nuance, aidant à déterminer le bon moment pour que les ventes interviennent.

La technologie joue un rôle utile, mais seulement lorsque la stratégie et la communication sont déjà en place. Les outils d’IA peuvent aider en identifiant les modèles de comportement, en scorant automatiquement les leads et en rationalisant le processus de transfert. Mais le véritable moteur du succès est l’alignement humain.

L’essor du smarketing : un moteur de revenus unifié

Ce changement de mentalité est ce que beaucoup appellent maintenant le « Smarketing ». Ce n’est pas un mot à la mode. C’est une évolution pratique – les ventes et le marketing travaillant comme une seule équipe de croissance unifiée avec des objectifs partagés, un langage commun et des rapports de performance transparents.

Le Smarketing signifie une collaboration régulière, une responsabilité mutuelle et une concentration sur le même objectif final : des opportunités qualifiées qui peuvent conduire à la croissance de l’entreprise.

Dans certaines entreprises, ce niveau d’alignement a évolué vers une structure formelle d’Opérations de Revenus (RevOps), où le marketing, les ventes et le service client fonctionnent sous une seule stratégie.

Dans de nombreuses organisations, cette évolution est déjà en cours. Les équipes marketing se rapprochent du bas de l’entonnoir. Les équipes de vente partagent leurs retours plus tôt dans le processus. Ensemble, ils deviennent un seul moteur au lieu de deux systèmes concurrents.

Le véritable changement : de la génération de leads à la création d’opportunités

L’accent doit changer. La génération de leads n’est plus l’objectif. La création d’opportunités l’est.

Ce changement exige plus du marketing. Cela signifie assumer les résultats, pas seulement la portée. Cela exige également que les équipes de vente donnent un retour structuré, honnête et cohérent sur la qualité des leads.

Lorsque les deux équipes adhèrent à une définition partagée du succès, les pipelines deviennent plus sains. Les ventes gagnent en confiance dans les leads qu’elles reçoivent. Le marketing se concentre moins sur la quantité et plus sur l’engagement qualifié. Et la direction gagne en clarté sur la façon dont les efforts marketing contribuent aux résultats de l’entreprise.

Le résultat ? Moins de leads, de meilleurs leads et plus de conversions.

Réflexions finales

Il ne s’agit pas de blâmer le marketing ou les ventes. Il s’agit de reconnaître que les deux côtés veulent la même chose : la croissance. Mais la croissance ne se produit pas lorsque le marketing optimise pour les clics et que les ventes optimisent pour les contrats.

Aucun outil, aucun CRM et aucune campagne ne peuvent résoudre ce désaccord à moins que les deux côtés ne soient prêts à s’aligner autour d’opportunités qualifiées. Mais lorsque cet alignement se produit, lorsque les deux équipes tirent dans la même direction, toute l’entreprise accélère.

Chez BluMango, nous aidons les entreprises à combler exactement cet écart. Parfois, il suffit d’une nouvelle perspective, quelqu’un qui comprend les deux côtés et peut traduire les objectifs en une feuille de route partagée. Si vos équipes sont encore désalignées, BluMango peut vous aider. Commencez par une conversation et découvrons ce qui freine vos revenus. Contactez-nous pour commencer.