Toen websites zaken deden

Er was een tijd waarin websites werden gebouwd om te informeren. Ze hadden één taak: duidelijk uitleggen wat een bedrijf deed, wie het bediende en waarom het belangrijk was. Ze waren rechtlijnig, rijk aan inhoud en actiegericht.

Vandaag? Veel B2B-websites zijn digitale kunstinstallaties geworden. Visueel verbluffend, emotioneel suggestief en strategisch hol. Grote lettertypen. Korte slogans. Automatisch afspelende videoachtergronden. Maar probeer erachter te komen wat het bedrijf daadwerkelijk doet, en je bent drie klikken verder zonder iets anders dan abstracte beloften en vage koppen.

Dit artikel onderzoekt het langzame verdwijnen van inhoud in websiteontwerp, hoe deze trend is ontstaan en waarom het een groeiend probleem is voor B2B-bedrijven die proberen echte waarde te communiceren naar echte besluitvormers. En belangrijker nog, hoe we inhoud terugbrengen.

Het vroege web: duidelijkheid boven cool

In het begin van de jaren 2000 waren websites digitale brochures. Ze waren vaak eenvoudig, tekstrijk en functiegericht. Maar ze werkten. Een CEO die je site bezocht, kon onmiddellijk identificeren wat je bedrijf verkocht, hoe het werkte en of ze er iets om moesten geven.

De nadruk lag op navigatie, hiërarchie en informatiearchitectuur. Waardeproposities werden duidelijk uiteengezet, productspecificaties werden gedetailleerd vermeld en calls-to-action waren onmogelijk te missen.

Inhoud leidde de show. Design was secundair. Maar het was doelgericht.

De UX-renaissance: waar vorm en functie elkaar ontmoetten

Tussen 2010 en 2020 werd webdesign volwassen. Gebruikerservaring (UX) werd de gouden standaard. Ontwerpers en strategen begonnen samen te werken om sites zowel mooi als bruikbaar te maken.

Navigatie was intuïtief. Visuele hiërarchie diende de duidelijkheid. Inhoud was gestructureerd om te scannen, maar schuwde diepgang niet. Pictogrammen verbeterden het begrip, niet alleen de esthetiek. Animaties leidden de aandacht in plaats van ervan af te leiden. Het was een gouden tijdperk. B2B-websites konden elegant en effectief zijn. Maar het evenwicht zou niet lang duren.

De opkomst van sexy maar leeg

Ergens onderweg begon design te winnen ten koste van het doel. Terwijl startups Apple probeerden na te bootsen en techgiganten vochten voor marktdifferentiatie, begonnen websites tekst te verwijderen en sterk te leunen op emotie-geleid ontwerp.

Buzzwoorden vervingen duidelijke beschrijvingen. Koppen lazen als motivatieposters. Video’s werden plaatsvervangers voor inhoud. De homepage was nu een podium voor merktheater. Het voelde mysterieus, gedurfd en leeg.

En ironisch genoeg kwam deze leegte vaak tegen hoge kosten. Bedrijven betaalden voor indrukwekkende bouwwerken die prospects in verwarring brachten, niet onder de indruk lieten of frustreerden.

De symptomen van een holle website

Zo herken je een moderne website die er goed uitziet maar niets zegt:

• Vage koppen: “Innovatie stimuleren voor de toekomst” (maar wat doe je?)
• Minimale navigatie: Drie pagina’s, waarvan geen enkele je aanbod diepgaand uitlegt.
• Geen product- of servicedetails: Eindeloos scrollen met abstracte concepten.
• Sterke focus op esthetiek: Parallax scrollen, micro-interacties en videoheaders. Allemaal stijl, geen inhoud.
• Te veel vertrouwen op buzzwoorden: Agile. Schaalbaar. Transformatief. Disruptief.

Het resultaat? Bezoekers voelen iets maar begrijpen niets.

Waarom dit een zakelijk probleem is, niet alleen een ontwerpprobleem

Voor B2B-bedrijven is deze trend meer dan alleen irritant, het is gevaarlijk. Besluitvormers bezoeken websites om geloofwaardigheid te beoordelen, het aanbod te begrijpen en de geschiktheid te evalueren. Als je site geen duidelijkheid biedt, verlies je vertrouwen.

In veel sectoren is de website het eerste filter. Het bepaalt of een lead contact opneemt, zich aanmeldt of wegloopt. Een vage site signaleert een vaag bedrijf. B2B-kopers investeren niet in mysterie. Ze investeren in expertise, resultaten en duidelijkheid.

Bovendien schaden holle websites SEO, verlagen ze conversiepercentages en ondermijnen ze de inspanningen van je verkoopteam. Ze presteren niet alleen onder de maat; ze beschadigen actief je pijplijn.

Wat CEO’s en directeuren moeten weten

Dit is geen ontwerpdebat, het is een strategisch debat. Als leider is je website je digitale handdruk. Het zou moeten:

Je waardepropositie duidelijk communiceren Direct inspelen op de pijnpunten van je koper Echt bewijs bieden: casestudies, processen, resultaten Bezoekers naar de volgende stap leiden Het zou moeten aanvoelen als je beste verkoper, niet als een vage merkfilm.

En ja, het moet er goed uitzien. Maar nooit ten koste van duidelijkheid.

Inhoud terugbrengen zonder stijl te verliezen

Het goede nieuws? Je hoeft niet te kiezen tussen schoonheid en hersenen.

Moderne websites kunnen elegant en informatief zijn. De sleutel is het afstemmen van merk, strategie, ontwerp en inhoud rond één principe: duidelijkheid van boodschap.

Zo gaat dat:

• Begin met boodschap, niet met lay-out
• Prioriteer gebruikersreizen en inhoudshiërarchie
• Gebruik ontwerp om storytelling te ondersteunen. Niet om het te vervangen.
• Vervang buzzwoorden door bewijs en uitleg
• Test met echte gebruikers. Niet alleen met je interne team.

De beste websites zien er niet alleen goed uit. Ze maken het gemakkelijk voor de juiste mensen om ja te zeggen.

Hoe een B2B-website er in 2025 uit zou moeten zien

Laten we duidelijk zijn: de lat is verlegd.

Kopers onderzoeken sneller, scannen harder en vertrouwen minder. Een moderne B2B-website in 2025 zou moeten:

• Snel laden, werken op elk apparaat en intuïtief aanvoelen
• Beginnen met een gedurfde, duidelijke kop die vertelt wat je doet
• Diepgaande, goed gestructureerde inhoud bieden voor wie dat wil
• Vertrouwen opbouwen met data, getuigenissen en trackrecords
• Onmiddellijke CTA’s en conversiepaden bieden

Meer dan ooit moet je site fungeren als een verkooptrechter – niet als een lookbook.

Conclusie: websites kunnen nog steeds werken

Het verdwijnen van inhoud is niet onvermijdelijk. Maar het omkeren van de trend vereist intentie. Je hoeft niet terug te gaan naar saaie lay-outs en ontwerp uit 2004. Je moet vooruit met balans: strategie-eerst websites die visueel scherp en boodschap-duidelijk zijn.

In een wereld van lege hype is duidelijkheid je concurrentievoordeel.

Klaar voor een betere website?

Je website zou je beste verkoper moeten zijn. Het moet duidelijk, zelfverzekerd en gebouwd voor actie zijn. Als je huidige site er geweldig uitziet maar niet converteert, is het tijd om je strategie te heroverwegen.

Wij zijn niet in de business van websites bouwen die designprijzen winnen. Wij bouwen websites die zaken winnen.

Laat BluMango helpen. Wij bouwen websites die zaken doen. Laten we praten.